Dissertationsthema: Product Development for Distant Target Groups
An Experimental Study for the Silver Market
Ein Merkmal des demographischen Wandels ist die Zunahme des Anteils älterer Menschen in der Gesellschaft. Dieser Trend hat bereits viele industrialisierte bzw. westliche Staaten erreicht und tritt, aktuellen Prognosen nach, auch in den aufstrebenden Ländern, bspw. Indien und China etwas verzögert auf. Den höchsten Anteil an älteren Menschen haben derzeit Japan und Deutschland. Hier werden in naher Zukunft 25%-35% der Einwohner 65 Jahre oder älter sein.
Neben gesellschaftspolitischen Veränderungen stellt dieser Wandel auch Unternehmen vor Herausforderungen, weil Produkte und Services an die Bedürfnisse dieser stark wachsenden Zielgruppe angepasst werden müssen, um Marktanteile zu verteidigen. Zudem schafft dieser Wandel Raum für neue Innovationen. Bereits 1985 identifizierte Peter Drucker demographische Veränderungen als eine Triebfeder für Innovationen. Diese können sowohl altersspezifisch als auch zielgruppenübergreifend sein.
Silver Ager stellen eine sehr heterogene Zielgruppe dar, die sich nicht ausschließlich auf Basis Ihres chronologischen Alters abgrenzen lässt. Diese Personen eint jedoch zumeist eine ähnliche Sozialisierungs- und Technologieerfahrung, die im Laufe des Lebens geprägt wurde. Produktentwickler, die Lösungen für diese Zielgruppe entwickeln, stehen also vor der Herausforderung sich diesen Präferenzen bewusst zu sein und Lösungen, die ggf. nicht deckungsgleich mit den eigenen Präferenzen sind, zu kreieren. Besonders ist, dass Silver Ager, neben Kindern/Jugendlichen, zu einer Altersgruppe gehören, die typischerweise nicht in Unternehmen vertreten ist.
Kundenintegration in den Produktentwicklungsprozess dient der besseren Abbildung der Kundenpräferenzen bei der Entstehung von neuen Produkten und Services. Nicht zuletzt dank des Lead-User Ansatzes können sowohl Kundenwünsche, als auch von Nutzern selbst kreierte Innovationen in den Entwicklungsprozess eingebracht werden. Im Bereich Produktentwicklung für den Silver Market wurden bereits vielfach Kundenintegrationsmethoden und –ansätze angewandt und getestet. Diese unterscheiden sich unter anderem durch den Intensitätsgrad, also in welchem Maße und in welchem Stadium der Produktentwicklung die Nutzer einbezogen werden. Offen bleibt jedoch ein experimenteller Vergleich über die Wirksamkeit der jeweiligen Ansätze.
Im Rahmen dieser Dissertation soll daher zum einen untersucht werden, inwieweit die Distanz zwischen Produktentwicklern zur Zielgruppe einen Einfluss auf den Produktentwicklungserfolg hat. Weiterhin soll erforscht werden, inwiefern sich etwaige Nachteile durch hohe Distanzen durch Kundenintegration ausgeglichen werden können. Zur Untersuchung wird ein experimentelles Workshopformat entwickelt, das Produktentwicklung mit und ohne Einbindung von Kunden simuliert. Hierfür wurde ein Projekt u.a. mit der Universität Twente, der Deutschen Seniorenliga e.V., der Senior Research Group,einer Fluglinie und einem Flugzeughersteller initiiert.
Publikationen + Publikationen -
Working paper:
Lew, J. H., Marwede, M., & Herstatt, C. (2015), Does cognitive distance affect product development for distant target groups? Evidence from the literature using co-citation methodology (Working Paper No. 89), Hamburg,
https://www.tuhh.de/tim/downloads/arbeitspapiere/Working_Paper_89.pdf
Conference Paper:
Marwede, M. and Herstatt, C. (2016), Product development for distant target groups – An experimental study, R&D Management Conference, Cambridge, UK.
Andere Journal Artikel:
Behrendt, A., Marwede, M., & Wittmann, R. (2014), Building cars with less capital, McKinsey Quarterly, September 2014,
http://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/building-cars-with-less-capital